„Die Marke“ ist heute Sinnbild für Erfolg. Gefühlt spricht jedes Unternehmen, jedes Produkt und jede Dienstleistung von sich als Marke. Dabei nicht zu vergessen: Das „Personal Branding“. Denn auch das gehört heutzutage wohl unweigerlich zum Erfolg dazu. Aber mal von vorne. Was ist denn eine Marke eigentlich genau?
Definition „Marke“ nach dem Gabler Wirtschaftslexikon:
Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (1)
Wir Menschen machen uns von allem sofort ein Bild. Also eine Vorstellung von etwas aus der Summe unserer Eindrücke aus Informationen und vor allem Emotionen. Am Ende sind es dann nämlich die Emotionen, die uns für oder gegen etwas entscheiden lassen. Deswegen müssen Marken es schaffen, uns emotional anzusprechen und damit ein Verlangen/Bedürfnis zu schaffen.
Die Definition einer Corporate Brand oder kann ein Unternehmen eine Marke sein?
Die Antwort lautet: Ja, auch ein Unternehmen kann eine Marke sein. Eine solche Corporate Brand spiegelt das Unternehmen oder die Organisation als Ganzes wider. Sie wird von der Corporate Identity, also der Unternehmensidentität, statt der Markenidentität geprägt.
Das ist insofern wichtig, da im Vergleich zu einer Produkt- oder Dienstleistungsmarke bei der Markenentwicklung deutlich mehr Interessensgruppen zu berücksichtigen sind. Es gilt nicht nur die Ziele und Wünsche der primären Zielgruppe zu berücksichtigen, sondern die Marke auch Mitarbeitern, Zulieferern/Dienstleistern, Investoren und auch der breiten Öffentlichkeit gegenüber glaubwürdig zu präsentieren.
Corporate Brand: Zielgruppen und ihr Informationsbedarf
Markenidentität und Markenimage: Selbst- und Fremdbild
Entsteht eine Marke rein aus der Vorstellung und den Erfahrungswerten ihrer Zielgruppen, sprechen wir vom Markenimage. Also dem, was andere über unsere Marke sagen, denken oder damit assoziieren.
Sobald Sie als Inhaber Ihre Marke pflegen, erhalten Sie eine weitere Perspektive, die die Markenwahrnehmung prägt: die Markenidentität. Dieses Selbstbild oder Soll-Image muss immer wieder überprüft und ggf. an äußere Umstände angepasst werden. Wir sprechen hier von Markenführung oder Brand Management.
Der Markenkern wird über folgende Elemente definiert:
- Vision: Wohin soll sich meine Marke kurz-, mittel- und langfristig entwickeln?
- Mission: Was ist das „Warum“ der Marke?
- Charakter: Wie tritt meine Marke in der Öffentlichkeit auf?
- Werte: Was sind meine Markenwerte? Für welche Überzeugungen steht meine Marke?
- Kompetenz/Leistung: Was kann meine Marke leisten?
- Herkunft: Woher kommt meine Marke?
Die Markenidentität unterstützt das Markenimage, das durch folgende Elemente beeinflusst wird:
- Markenbekanntheit
- positive/negative Assoziationen und Meinungen
- funktionaler (z.B. ein gutes Preis-Leistungsverhältnis oder eine schnelle Schadensabwicklung) oder sozialpsychologischer (Qualitätsempfinden oder eine als gut empfundene Kundenbetreuung) Nutzen
- assoziierte Markenattribute
Markenidentität vs. Markenimage
Was macht eine gute Marke aus?
Eine gute Marke ist authentisch, ehrlich und einzigartig. Sie schafft Vertrauen. Das fördert man durch eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Markenimage und der Markenidentität. Gleichzeitig muss sich die Marke deutlich vom Wettbewerb abheben.
Ein klassisches Negativ-Beispiel für die Diskrepanz zwischen Identität und Image ist das Thema „Greenwashing„. Dabei versucht sich eine Marke als nachhaltig und ökologisch zu positionieren. Oft passiert das aber leider nur über „grün gestaltete“ Kampagnen und Versprechen, die am Ende nicht eingehalten werden und mit der realen Markenidentität nichts zu tun hat.
Außen hui, innen pfui. In der heutigen Zeit bleibt so etwas den Kunden – zum Glück – nicht mehr verborgen.
Wer ist mein Kunde?
Um das zu schaffen, ist es erst mal wichtig zu wissen: Nicht jeder gehört zu Ihrer Zielgruppe.
Ein vereinfachtes Beispiel: Sie sind Hersteller hochwertiger, individuell und nachhaltig gefertigter Kindermöbel aus Eigenproduktion. Klar, Ihre Zielgruppe sind wohl erst mal Eltern.
Den einen sind hochwertige Produkte mit einer langen Lebensdauer und toller Optik wichtig. Wieder andere wollen zwar Qualität, aber zum möglichst günstigen Preis. Dann gibt es Eltern, denen ist der Preis egal, die wollen aber auf jeden Fall nachhaltige und qualitativ hochwertige Produkte und legen zudem Wert auf handwerkliches Können.
Das wäre dann wohl Ihre genaue Zielgruppe. Diese Kunden sprechen Sie mit Argumenten wie die Verwendung von heimischen Hölzern, Ihren Beitrag zum Kampf gegen das Waldsterben oder Ihr fachliches Know-How an. Versuchen Sie nun aber auch die Eltern zu erreichen, die zum Beispiel vor allem auf den Preis achten (müssen), wird Ihre Kommunikation entsprechend schwammig werden. Sie werden keiner Gruppe wirklich gerecht und verlieren sogar ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb.
Definieren Sie also möglichst genau, wer Ihr Kunde eigentlich ist. Wichtig, vor allem im B2B-Bereich: Am Ende treffen Menschen Kaufentscheidungen. Und egal, wie neutral ein Angebot bewertet werden sollte, diese menschliche Entscheidung ist immer zu einem gewissen Grad objektiv. Neben demographischen und ökonomischen Merkmalen, sollten Sie sich immer in die Person hinter der Entscheidung hineinversetzen.
Diese Fragen können bei der Zielgruppendefinition helfen:
- Was ist das dringlichste Problem Ihres Kunden?
- Welche Werte oder Attribute sind Ihrem Kunden sehr wichtig?
- Welchen Bildungsgrad hat er und was sind seine Interessen?
- Wie ist seine gesellschaftliche und soziale Situation?
- Welche Argumente können Ihren Kunden zum Kauf bewegen?
- Welche Wünsche hat Ihr Kunde im Bezug auf seinen Beruf und/oder sein Privatleben?
- Wann, wo und wie informiert sich Ihr Kunde?
Setzen Sie auf ein einheitliches Markenerlebnis.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke zu jeder Zeit einheitlich auftritt. Damit erhöhen Sie deutlich Ihren Wiedererkennungswert. Das gilt übrigens nicht nur für Ihr Corporate Design oder Ihr Markendesign, sondern auch für die verwendete Sprache, die formulierten Werte oder aber auch Kontinuität in Ihren Handlungen oder dem Einhalten von Versprechen.
Erfolgreiche Marken sind emotional.
Wir haben oben gelernt, dass eine Marke die Vorstellung aus der Summe unserer Eindrücke aus Informationen und vor allem Emotionen ist. Um als Marke bei der Zielgruppe wirklich relevant zu sein, müssen Sie neben der Lösung eines bestimmten Problems an die emotionale Seite Ihrer Kunden appellieren und positive Gefühle und Assoziationen in Verbindung mit Ihrer Marke schaffen.
Gerade B2C-Produkte oder -Dienstleistungen profitieren hier enorm, indem Menschen ihre positiven Erlebnisse gerne in den sozialen Medien teilen und so die Reichweite und Markenbekanntheit erhöhen. Das bringt mich direkt zum nächsten Punkt:
Unterschätzen Sie niemals die sozialen Medien.
Gute Marken verstehen es, sich auf dem Parkett der sozialen Medien authentisch und nachhaltig zu positionieren – auch bei Kritik. Lassen Sie diese Kanäle außer Acht, nehmen Sie in Kauf, dass über Sie geredet wird statt mit Ihnen.
Anstatt einen Shitstorm zu fürchten, nehmen erfolgreiche Marken die Kritik an, justieren ggf. nach oder kommunizieren die Hürden. Sie wären erstaunt, wie viele Kunden es schätzen, wenn ein ordentlicher Diskurs stattfindet und nicht nur Schweigen von der „anderen Seite“ kommt.
Was sind die Vorteile eine Marke?
Wir haben heutzutage eine unglaubliche Fülle an Auswahlmöglichkeiten und nehmen uns meist nur wenig Zeit, eine Entscheidung zu treffen. Dazu kommt, dass es in der Realität kaum mehr Firmen, Produkte oder Dienstleistungen gibt, die nicht in irgendeiner Art und Weise austauschbar sind, auch wenn wir das immer gerne glauben wollen.
Umso wichtiger ist es, eine starke Abgrenzung zum Wettbewerb zu schaffen. Eine Marke kann sich durch ein einzigartiges Verkaufs- oder Werteversprechen (USP) deutlich abheben.
- Geht Ihre Marke voll auf die Bedürfnisse und Intentionen der Kunden ein, sind sie meist bereit, einen höheren Preis zu zahlen als für eine gleichwertige Leistung Ihrer Konkurrenz.
- Gute Marken fördern Cross-Selling. Hat der Kunde mit einem Produkt gute Erfahrungen gemacht, steigen die Chancen, dass ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung dieser Marke in Anspruch genommen wird.
- Ist die Markenwahrnehmung geprägt von positiven Emotionen, werden Ihre Kunden Sie weiterempfehlen. Ein absoluter Gewinn in Sachen Vertrauensbonus.
- Kunden, die Sie weiterempfehlen, sind meist loyal und werden Sie eher selten im Stich lassen und abwandern. Eine starke Marke ist daher auch ein wunderbares Instrument zur Kundenbindung.
Die Marke als Strategie: Fazit
In der Markenentwicklung steckt sicherlich eine Menge Arbeit, die auch immer wieder überprüft und an die äußeren Umstände angepasst werden muss. Gelingt es aber Ihrem Unternehmen, sich durch eine durchdachte Markenstrategie und die kontinuierliche Markenpflege als feste Größe am Markt zu etablieren, schaffen Sie sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Fragen oder Anregungen? Immer gerne!
Lassen Sie uns in den Dialog gehen. Sie haben Anmerkungen zum Artikel? Oder vielleicht eine ganz konkrete Frage dazu? Steht ein Projekt an und Sie benötigen Unterstützung?
In jedem dieser Fälle freue ich mich über Ihre Nachricht.
Quellen:
(1) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marke-36974/version-260421, letzter Aufruf: 14.09.2020
