Inhaltsverzeichnis
- Kurzzusammenfassung: Design als Erfolgsstrategie aus der Krise
- Was kann Design?
- Warum wird die Wachstumsstrategie Branding nicht besser genutzt?
- Wie kann nun ein gutes Corporate Design Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs bringen?
- Fazit: Der professionelle Unternehmensauftritt als Wachstumsstrategie ist essenziell
Update 04.Mai 2020: Design zu Krisenzeiten
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) stehen in der heutigen Wirtschaft gut da, könnten Ihr Potenzial aber noch steigern. Diesen Satz kann so momentan keiner unterstreichen. Corona hat uns – unternehmerisch und privat – voll im Griff. Viele Existenzen stehen auf dem Spiel. Das merkt wohl jeder von uns. Umso wichtiger ist es, für die „Zeit danach“ gewappnet zu sein. Mehr denn je gilt es, alle Weichen für eine erfolgreiche Wiederaufnahme des Geschäfts zu stellen.
Das ist kein einfaches Unterfangen, wenn nicht absehbar ist, wann und wie es weitergehen wird. Dennoch sollten wir alle auch versuchen, die aktuelle Krise auch als Chance zu sehen. Die folgende Auflistung kann dabei ein Anfang sein.
Kurzzusammenfassung: Design als Erfolgsstrategie aus der Krise
Theoretisch ist das Bewusstsein für die positiven Effekte eines durchdachten Markenauftritts da. Das Problem: Wegen fehlender Priorisierung der Geschäftsführung, mangelnder Designkompetenz oder zu komplexen Strukturen wird ein einheitliches Design oft nicht umgesetzt.
Die fehlende Designstrategie in vielen Unternehmen ist JETZT eine riesige Chance für Sie. Unternehmen, die jetzt auch auf Design setzen, …
- … erhöhen ihren Wiedererkennungswert,
- … bleiben dadurch in besserer Erinnerung bei der Zielgruppe
- … und heben sich zudem deutlicher vom Wettbewerb ab, weil das Auftreten professioneller wirkt.
Die Auswirkung fehlender Diversifizierung über die Produktpalette kann durch Design zu einem großen Teil abgefedert werden.
Ein Effekt, der wichtiger ist denn je: Eine optimierte Außendarstellung schafft Vertrauen bei allen Anspruchsgruppen: egal ob Interessent, Kunde oder Dienstleister:
- Für 83% der Deutschen ist Vertrauen mit eines der wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019 Special Report „In Brands we trust?“ schöpfen Marken das Potenzial aber nicht aus. (1)
- Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, sich hier weiter von der Konkurrenz abzuheben und an diesem Vertrauensdefizit zu arbeiten.
Nutzen Sie die aktuellen Erwartungen in Unternehmen für sich. Laut dem Edelman Trust Barometer 2020 Special Report „Trust und der Coronavirus“ erwarten 78% der Befragten, dass Unternehmen Ihr Handeln intern wie extern am Allgemeinwohl ausrichten.Das beginnt bei der Anpassung von Prozessen und Regelungen im Unternehmen selbst, über klare Statements zu Geschäftsreisen oder wie die Gesundheit der Mitarbeiter und Kunden gewährleistet wird, bis hin zu allgemeinen Informationen wie zur Eindämmung des Virus. (2)
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) stehen in der heutigen Wirtschaft gut da, könnten Ihr Potenzial aber noch steigern. Für den wachsenden Erfolg der Firmen gibt es zahlreiche Wege. Sei es durch Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation oder die Etablierung als Marke. Egal wo an welchem Punkt Sie gerade stehen, ein professioneller Auftritt ist essenziell.
Entscheidungsträgern ist die Wichtigkeit guter Markenführung in Ihrem Unternehmen bewusst. Demnach „… stufen knapp 90 % der Teilnehmer die Konsistenz der Markenbotschaft als wichtig ein“.(4)
Es gibt aber leider auch eine andere Seite. Die Theorie, dass ein durchdachtes Branding nachhaltig auf die Marke einzahlt und damit Markenbekanntheit steigert, ist für alle nachvollziehbar. Der Haken scheint in der praktischen Umsetzung und der Übersetzung in ein authentisches Corporate Design zu liegen.
Was kann Design?
Stellen wir uns eine grundlegende Frage: Wie unterscheiden sich Marken heutzutage in erster Linie? Über ihr Design. Denn nur wenige Marken können von sich behaupten Produkte im Portfolio zu haben, die kein anderes konkurrierendes Unternehmen in dieser Form anbieten kann. Somit ist eine Diversifizierung über die Produktpalette zumindest oft nur eingeschränkt möglich.
Zum Design gehören nicht bloß Logo und Visitenkarten. Das Design prägt eine Marke ebenso durch die Gestaltung der Betriebsräumlichkeiten, die Mitarbeiterkleidung, die Website, Broschüren, Präsentationen, Social Media Auftritte, Newsletter, Compliment Cards, Werbemittel, Messeauftritte … you name it.
Das gilt im Übrigen nicht nur für den B2C-Bereich. Auch B2B orientierte Unternehmen profitieren durch eindeutige Differenzierung und einer höheren Wertigkeit stark von einem durchdachten Gestaltungsansatz.
Warum wird die Wachstumsstrategie Branding nicht besser genutzt?
Wie oben aufgeführt ist die Theorie den meisten durchaus bewusst. Hebe ich mich vom Wettbewerb ab, habe ich eine höhere Chance meine Markenbekanntheit zu steigern und bei meiner Zielgruppe relevant zu bleiben. Warum gibt es dann immer noch mittelständische Unternehmen, die ihre Markenführung vernachlässigen und diesen Vorteil völlig außer Acht lassen?
Mit einer der Hauptgründe ist erfahrungsgemäß, dass Branding und die Übersetzung in ein authentisches Corporate Design oft keine unternehmerische Entscheidung ist.
Aus Sicht der Geschäftsführung sind andere Aufgaben wichtiger. Der Vertrieb, Personalfragen, aktuelle Verkaufszahlen, das Betriebsklima… Ein hübscher, neuer Firmenauftritt ist da einfach nicht ganz so relevant. Und das stimmt natürlich, wenn man sein Corporate Design betrachtet wie einen schicken, neuen Anzug. Schön, aber vielleicht nicht zwingend notwendig.
Eine weitere Hürde ist, dass Design per se erst einmal nichts Greifbares ist. Genau deshalb wird es oft auch als „schicker, neuer Auftritt“ abgetan. Zudem sorgen die Entscheidungen für oder gegen ein Design intern des Öfteren für Diskussionsstoff, weil der persönliche Geschmack bei den involvierten Parteien eine zu große Rolle spielt.
Erschwerend kommt hinzu, dass der Erfolg erst mal nicht messbar ist und der Prozess, einen Markenauftritt zu etablieren, vermeintlich lange dauert.
Unternehmen fühlen sich also besser damit beraten, alles beim Alten zu belassen und die Kosten zu sparen, denn bisher war man damit ja durchaus erfolgreich.
Wie kann nun ein gutes Corporate Design Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs bringen?
1. Etablieren Sie die Markenführung und Designentwicklung als strategisches Instrument.
Der erste und mitunter wichtigste Schritt: Markenführung und Designentwicklung als Wachstumstreiber muss zu einer unternehmerischen Entscheidung werden. In Konsequenz zu dieser Entscheidung muss die Entwicklung einer Marke und Integration so ernsthaft in die Unternehmensabläufe integriert werden, wie Produktinnovationen oder die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Es muss Teil der Unternehmenskultur werden, denn Corporate Design ist das Aushängeschild Ihres Geschäfts und somit Identitätsträger. Kleider machen eben doch Leute.
2. Corporate Identity: Festigen Sie den Charakter Ihres Unternehmens.
Der nächste Schritt im Branding Prozess stellt Ihr Unternehmen auf den Prüfstand. So wichtig das Corporate Design auch ist, es ist nichts wert, wenn es nur gut aussieht, dabei aber versäumt Ihre Identität richtig zu transportieren.
Das kann es nur, wenn diese Identität und die Ziele Ihrer Firma klar formuliert sind. Fragen Sie sich also, welche Positionierung Sie innerhalb unseres Wertesystems einnehmen.
Sie machen es damit nicht nur Ihrer primären Zielgruppe einfacher. Auch für Ihr Unternehmen ist ein klare Positionierung von unschätzbarem Wert: Wenn Sie eindeutig formulieren können, welches Problem Sie für Ihre Kunden lösen, wofür Ihr Unternehmen steht und wo es hingehen soll, befähigen Sie Ihr Unternehmen, seine Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit zu steigern und so langfristig rentabel zu agieren.
3. Schaffen Sie mit Hilfe Ihres Corporate Designs eine Vertrauensbasis
Die Basis ist nun erarbeitet. Jetzt geht es an die Übersetzung in einen aussagekräftigen, authentischen Unternehmensauftritt. Das Design wird zum Träger Ihrer Unternehmensidentität. Es macht Ihr Unternehmen wiedererkennbar und schafft durch den professionellen Außenauftritt eine Vertrauensbasis. Als erster Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen muss ein gutes Corporate Design neben der Einzigartigkeit auch einen hohen Wiedererkennungswert haben. Ihrer Zielgruppe gegenüber, dabei aber genauso kulturellen Assoziationen und Bedeutungen Rechnungen tragen.
Um einen gewinnbringenden Unternehmensauftritt zu entwickeln, ist Stringenz elementar. Gerade sie bietet die Möglichkeit, Ihr Image zu stärken, die Wiedererkennung zu steigern und nicht zuletzt Vertrauen aufzubauen.
Ein wichtiges Werkzeug hierfür: das Corporate Design-Handbuch. Es ist die konzeptionelle Basis und beinhaltet alle zu beachtenden Gestaltungsrichtlinien, die bei der Entwicklung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen sind. Keineswegs sollte das CD-Handbuch ein Korsett sein, das Kreativität einschränkt. Sollte das der Fall sein, sollte das Konzept noch einmal auf diese Schwächen hin überprüft werden. Es dient als Guideline, um auch über Jahre hinweg auf Kurs bleiben zu können.
4. Nachhaltiges Brand Design: Die Kosten und Zeit im Blick
Nachhaltiges Corporate Design kann noch mehr. Ein durchdachtes Gestaltungskonzept erlaubt es Ihnen wirtschaftlich und effektiv zu kommunizieren. Sie sparen bares Geld.
Neuentwürfe und die damit einhergehenden zeitaufwendigen Briefings und Feedbackschleifen werden deutlich reduziert, denn die Rahmenbedingungen sind bereits gesteckt. Sie sparen nicht nur beim Dienstleister, der Ihre Werbemittel umsetzt. Auch intern werden die Freigabeprozesse und damit verbundene Diskussionen vereinfacht und auf eine sachliche Ebene gelenkt.
Ein ganz praktisches Beispiel sind hier die interne Umsetzung von Präsentationen. Wie viele verschiedene Präsentationslayouts werden in Ihrem Unternehmen verwendet?
Wenn Mitarbeiter Präsentationen selbst erstellen, bleibt die Gestaltung selten objektiv. Dem einen gefällt es so, dem anderen so. Hier gibt es diese Schrift, dort eine andere. „Um das Ganze aufzulockern“.
Das ist auf verschiedenen Ebenen ungünstig. Die Mitarbeiter des Unternehmens kostet es wertvolle Zeit, die effektiver genutzt werden kann, als sich in einer Präsentation zu verkünsteln. Für Ihr Unternehmen ist es fatal, da die Außendarstellung nicht einheitlich ist. Sie wirkt unprofessionell und wenig vertrauensvoll.
Mit festen Gestaltungsrichtlinien können Sie dem ganz einfach vorbeugen und haben auch die passenden Argumente auf Ihrer Seite.
Welche Mittel in einem Corporate Design Verwendung finden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ein reines Online-Business hat ganz andere Anforderungen als ein traditionelles Familienunternehmen, das seine Produkte national oder international vertreibt.
Den Umfang, die Kosten und den Wert eines Corporate Designs kann man daher nicht pauschalisieren. Diese Corporate Design-Checkliste kann Ihnen einen ersten Anhaltspunkt über den potenziellen Bedarf für Ihr Unternehmen geben.
Für eine abschließende und transparente Kalkulation eines Unternehmensauftritts ist es aber immer empfehlenswert sich so detailliert wie möglich mit Ihrem Dienstleister – ob Agentur oder Freier Kommunikationsdesigner – auszutauschen. Erst dann befähigen Sie Ihre Partner, Sie auf Augenhöhe zu unterstützen.
Fazit: Der professionelle Unternehmensauftritt als Wachstumsstrategie ist essenziell
Obwohl KMUs dem Thema Branding eine wichtige Rolle in Ihrem Unternehmenserfolg zu schreiben, gibt es nach wie vor viele Hürden für dessen Integration in die Unternehmensabläufe.
In einer Welt in der unsere Aufmerksamkeitsspannen immer geringer werden, wir aber immer mehr mit (Werbe-) Botschaften konfrontiert werden, ist es unerlässlich, alle Möglichkeiten für das Wachstum des eigenen Unternehmens auszuschöpfen.
Das Branding und die Übersetzung in eine authentische Außendarstellung bildet dabei die Grundlage, die Markenbekanntheit und -popularität zu steigern und so durch den entstehenden Wettbewerbsvorteil und die erhöhte Innovationsfähigkeit nachhaltig und effizient zu wachsen.
Fragen oder Anregungen? Immer gerne!
Lassen Sie uns in den Dialog gehen. Sie haben Anmerkungen zum Artikel? Oder vielleicht eine ganz konkrete Frage dazu? Steht ein Projekt an und Sie benötigen Unterstützung?
In jedem dieser Fälle freue ich mich über Ihre Nachricht.
Quellen:
(1) Edelman Trust Barometer 2019 Special Report „In Brands We Trust?“ , https://www.edelman.de/research/special-report-in-brands-we-trust, Abruf 04.Mai 2020
(2) Edelman Trust Barometer 2020 Special Report „Trust und der Coronavirus“, https://www.edelman.de/research/trust-2020-special-report-covid-19, Abruf 04.Mai 2020
(3) Wachstumsmotor Mittelstand- Wege zum Erfolg Studie zum Axia Award 2012, Seite 3, Abruf 13.Feb. 2019
(4) Wachstumsmotor Mittelstand- Wege zum Erfolg Studie zum Axia Award 2012, Seite 5, Abruf 13.Feb. 2019
(5) Der Deutsche Markenmonitor, http://www.deutscher-markenmonitor.de/news/studie-fehlende-designstrategie-unternehmen-ueberlassen-produktdesign-dem-zufall-gmk-markenberatung/, Abruf 13.Feb. 2019
