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Warum Corporate Design für KMUs große Wachstumschancen bietet

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Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) stehen in der heutigen Wirtschaft gut da, könnten Ihr Potenzial aber noch steigern. Für den wachsenden Erfolg der Firmen gibt es zahlreiche Wege. Sei es durch Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung oder Diversifikation. Doch egal wo sie gerade stehen, für alle ist ein professioneller Auftritt essenziell. Die Studie zum Axia-Award 2012 „Wachstumsmotor Mittelstand – Wege zum Erfolg“ bezeichnet das Thema Branding als einen der drei wichtigsten Wachstumstreiber.(1)

Entscheidungsträgern ist die Wichtigkeit guter Markenführung in Ihrem Unternehmen bewusst. Demnach „… stufen knapp 90 % der Teilnehmer die Konsistenz der Markenbotschaft als wichtig ein“.(2)

Es gibt aber leider auch eine andere Seite. Die Theorie, dass ein durchdachtes Branding nachhaltig auf die Marke einzahlt und damit Markenbekanntheit steigert, ist für alle nachvollziehbar. Der Haken scheint in der praktischen Umsetzung und der Übersetzung in ein authentisches Corporate Design zu liegen. Eine Studie des deutschen Markenmonitors bestätigt, dass es in Unternehmen trotz des theoretischen Wissens nach wie vor an einer fundierten Design Strategie fehlt. Das Fehlen eben dieser sowie die mangelnde Designkompetenz führen laut der Untersuchung zum Verlust der Wettbewerbsfähigkeit (3) und in letzter Instanz zu einer Stagnation des Wirtschaftswachstums.

Gehen wir zurück: Was ist Design?

Stellen wir uns eine grundlegende Frage: Wie unterscheiden sich Marken heutzutage in erster Linie? Über ihr Design. Dann nur wenige Marken können von sich behaupten Produkte im Portfolio zu haben, die kein anderes konkurrierendes Unternehmen in dieser Form anbieten kann. Und somit ist eine Diversifizierung über die Produktpalette zumindest nur eingeschränkt möglich. Zum Design gehören nicht bloß Logo und Visitenkarten. Das Design prägt eine Marke ebenso durch die Gestaltung der Betriebsräumlichkeiten, die Mitarbeiterkleidung, die Website, Broschüren, Präsentationen, Social Media Auftritte, Newsletter, Compliment Cards, Werbemittel, Messeauftritte … you name it. Gerade in Branchen, wo Produkte oder Dienstleistungen sich auf dem Papier kaum mehr unterscheiden, ist ein starkes, einheitliches Design ganz klar ein Wettbewerbsvorteil, der auch langfristig Bestand hat. Das gilt im Übrigen nicht nur für den B2C-Bereich. Auch B2B orientierte Unternehmen profitieren durch eindeutige Differenzierung und einer höheren Wertigkeit stark von einem durchdachten Gestaltungsansatz.

 

Warum wird die Wachstumsstrategie Branding nicht besser genutzt?

Wie oben aufgeführt ist die Theorie den meisten durchaus bewusst. Hebe ich mich vom Wettbewerb ab, habe ich eine höhere Chance meine Markenbekanntheit zu steigern und bei meiner Zielgruppe relevant zu bleiben. Warum gibt es dann immer noch mittelständische Unternehmen, die ihre Markenführung vernachlässigen und diesen Vorteil völlig außer Acht lassen?

Mit einer der Hauptgründe ist erfahrungsgemäß, dass Branding und die Übersetzung in ein authentisches Corporate Design oft keine unternehmerische Entscheidung ist. Aus Sicht der Geschäftsführung sind andere Aufgaben wichtiger. Der Vertrieb, Personalfragen, aktuelle Verkaufszahlen, das Betriebsklima … Ein hübscher, neuer Firmenauftritt ist da einfach nicht ganz so relevant. Und das stimmt natürlich, wenn man sein Corporate Design betrachtet wie einen schicken, neuen Anzug. Schön, aber vielleicht nicht zwingend notwendig. Aber hierzu ein Gedanke: Würden Sie eher jemanden einstellen, der in Jogginghose oder in angemessener Kleidung zum Vorstellungsgespräch kommt?

Eine weitere Hürde ist, dass Design per se erst einmal nichts Greifbares ist. Genau deshalb wird es oft auch als „schicker, neuer Auftritt“ abgetan. Zudem sorgen die Entscheidungen für oder gegen ein Design intern des Öfteren für Diskussionsstoff, weil der persönliche Geschmack bei den involvierten Parteien eine zu große Rolle spielt. Erschwerend kommt hinzu, dass der Erfolg erst mal nicht messbar ist und der Prozess, einen Markenauftritt zu etablieren, vermeintlich lange dauert. Unternehmen fühlen sich also besser damit beraten, alles beim Alten zu belassen und die Kosten zu sparen, denn bisher war man damit ja durchaus erfolgreich. Stellen Sie sich doch aber einmal vor, wie viel erfolgreicher Sie und Ihre Firma noch sein könnten!

 

Wie kann nun ein gutes Corporate Design Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs bringen?

Der erste und mitunter wichtigste Schritt: Markenführung und Designentwicklung als Wachstumstreiber muss zu einer unternehmerischen Entscheidung werden. In Konsequenz zu dieser Entscheidung muss die Entwicklung und Integration so ernsthaft in die Unternehmensabläufe integriert werden, wie Produktinnovationen oder die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Es muss Teil der Unternehmenskultur werden, denn Corporate Design ist das Aushängeschild Ihres Geschäfts und somit Identitätsträger. Kleider machen eben doch Leute.

Der nächste Schritt im Branding Prozess stellt Ihr Unternehmen auf den Prüfstand. So wichtig das Corporate Design auch ist, es ist nichts wert, wenn es nur gut aussieht, dabei aber versäumt Ihre Identität richtig zu transportieren. Das kann es nur, wenn diese Identität und die Ziele Ihrer Firma klar sind. Fragen Sie sich also, welche Positionierung Sie innerhalb unseres Wertesystems einnehmen. Sie machen es damit nicht nur Ihrer primären Zielgruppe einfacher. Auch für Ihr Unternehmen ist ein klare Positionierung von unschätzbarem Wert: Wenn Sie eindeutig formulieren können, welches Problem Sie für Ihre Kunden lösen, wofür Ihr Unternehmen steht und wo es hingehen soll, befähigen Sie Ihr Unternehmen, seine Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit zu steigern und so langfristig rentabel zu agieren. Ich kann nur empfehlen, Ihre Positionierung zusammen mit einem erfahrenen Marketer, der Ihnen auch dabei hilft, die Scheuklappen abzunehmen, zu entwickeln. Achtung, es kann unbequem werden, aber meinen Sie nicht, dass es Ihnen nur zum Vorteil gereicht durch Klarheit auf Wachstumskurs zu kommen?

Die Basis ist nun erarbeitet. Jetzt geht es an die Übersetzung in einen aussagekräftigen, authentischen Unternehmensauftritt. Das Design wird zum Träger Ihrer Unternehmensidentität. Es macht Ihr Unternehmen wiedererkennbar und schafft durch den professionellen Außenauftritt eine Vertrauensbasis. Als erster Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen  muss ein gutes Corporate Design neben der Einzigartigkeit auch einen hohen Wiedererkennungswert haben. Ihrer Zielgruppe gegenüber, dabei aber genauso kulturellen Assoziationen und Bedeutungen Rechnungen tragen.

Um einen gewinnbringenden Unternehmensauftritt zu entwickeln, ist Stringenz elementar. Gerade sie bietet die Möglichkeit, Ihr Image zu stärken, die Wiedererkennung zu steigern und nicht zuletzt Vertrauen aufzubauen. Ihr wichtigstes Werkzeug hierfür: das Corporate Design-Handbuch. Es ist die konzeptionelle Basis und beinhaltet alle zu beachtenden Gestaltungsrichtlinien, die bei der Entwicklung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen sind. Keineswegs ist das CD-Handbuch ein Korsett, das Kreativität einschränkt. Sollte das der Fall sein, sollte das Konzept noch einmal auf diese Schwächen hin überprüft werden.  Es dient als Guideline, um auch über Jahre hinweg auf Kurs bleiben zu können, denn aufgrund diverser Faktoren verwässern die einst so hart entwickelten Richtlinien.

Nachhaltiges Corporate Design kann aber noch mehr. Ein durchdachtes Gestaltungskonzept erlaubt es Ihnen wirtschaftlich und effektiv zu kommunizieren. Sie sparen bares Geld. Neuentwürfe und die damit einhergehenden zeitaufwendigen Briefings und Feedbackschleifen werden deutlich reduziert, denn die Rahmenbedingungen sind bereits gesteckt. Sie sparen nicht nur beim Dienstleister, der Ihre Werbemittel umsetzt. Auch intern werden die Freigabeprozesse und damit verbundene Diskussionen vereinfacht und auf eine sachliche Ebene gelenkt. Ein ganz praktisches Beispiel sind hier die interne Umsetzung von Präsentationen. Wie viele verschiedene Präsentationslayouts werden in Ihrem Unternehmen verwendet? Wenn Mitarbeiter Präsentationen selbst erstellen, bleibt die Gestaltung selten objektiv. Dem einen gefällt es so, dem anderen so. Hier gibt es diese Schrift, dort eine andere. „Um das Ganze aufzulockern“. Das ist auf verschiedenen Ebenen ungünstig. Die Mitarbeiter des Unternehmens kostet es wertvolle Zeit, die effektiver genutzt werden kann, als sich in einer Präsentation zu verkünsteln. Für Ihr Unternehmen ist es fatal, da die Außendarstellung nicht einheitlich ist. Sie wirkt unprofessionell und wenig vertrauensvoll. Mit festen Gestaltungsrichtlinien können Sie dem ganz einfach vorbeugen und haben auch die passenden Argumente auf Ihrer Seite.

Welche Mittel in einem Corporate Design Verwendung finden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ein reines Online-Business hat ganz andere Anforderungen als ein traditionelles Familienunternehmen, das seine Produkte national oder international vertreibt. Den Umfang, die Kosten und den Wert eines Corporate Designs kann man daher nicht pauschalisieren. Diese Corporate Design-Checkliste kann Ihnen einen ersten Anhaltspunkt über den potenziellen Bedarf für Ihr Unternehmen geben. Für eine abschließende und transparente Kalkulation eines Unternehmensauftritts ist es aber immer empfehlenswert sich so detailliert wie möglich mit Ihrem Dienstleister – ob Agentur oder Freier Kommunikationsdesigner – auszutauschen. Erst dann befähigen Sie Ihre Partner, Sie auf Augenhöhe zu unterstützen.

 

Der professionelle Unternehmensauftritt als Wachstumsstrategie ist essenziell

Obwohl KMUs dem Thema Branding eine wichtige Rolle in Ihrem Unternehmenserfolg zu schreiben, gibt es nach wie vor viele Hürden für dessen Integration in die Unternehmensabläufe. Laut dem Deutschen Markenmonitor beantworteten lediglich 55 % der befragten Firmenvertreter die Frage, „ob eine markentypische Designsprache beziehungsweise ein entsprechendes Designleitbild existiere…“ mit Ja. (3)

In einer Welt in der unsere Aufmerksamkeitsspannen immer geringer werden, wir aber immer mehr mit (Werbe-) Botschaften konfrontiert werden, ist es unerlässlich, alle Möglichkeiten für das Wachstum des eigenen Unternehmens auszuschöpfen. Das Branding und die Übersetzung in eine authentische Außendarstellung bildet dabei die Grundlage, die Markenbekanntheit und -popularität zu steigern und so durch den entstehenden Wettbewerbsvorteil und die erhöhte Innovationsfähigkeit nachhaltig und effizient zu wachsen.

Quellen:

Die 6 Erfolgsfaktoren für Ihren Unternehmensauftritt

Was macht ein gutes Corporate Design aus?

Ihre Unternehmenskultur wird durch das Corporate Design visuell dargestellt. Es ist der erste Kontaktpunkt zu allen Anspruchsgruppen und muss in wenigen Sekunden einen maßgeblichen Eindruck hinterlassen.

 

Sie wollen wissen, welche Kriterien für einen erfolgreichen Markenauftritt ausschlaggebend sind? Die Designtante hat einen Leitfaden mit 6 Faktoren erstellt, die Sie bei Ihrer Außendarstellung unbedingt beachten sollten.

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