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Corporate Identity & Corporate Design: die Unterschiede

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Corporate Identity (CI) vs. Corporate Design (CD): einfach erklärt

Aufgrund unzureichender Unterscheidung werden die beiden Begriffe heutzutage oft synonym verwendet. Gerade in der Kommunikation mit Dienstleistern, aber auch intern, kann dies durchaus zu Missverständnissen führen. Dabei ist eine Differenzierung eigentlich nicht schwierig. Setzt man beide Begriffe einfach mal in den Kontext einer Person, beantwortet die Corporate Identity die Frage nach dem Charakter: Wer bin ich oder wer will ich sein? Das Corporate Design dagegen steht für die Präsentation nach außen. Sie gibt Antwort auf die Frage: Wie sehe ich aus? Fragen Sie bei Ihrer Agentur also ein CI an, wird diese sicherlich nicht „nur“ von der grafischen Ausarbeitung ausgehen.

Betrachtet man nun die Begriffe in diesem Zusammenhang, werden die Unterschiede schnell deutlich und auch, dass das Eine nicht ohne das Andere sein kann. Ersichtlich wird auch, dass das Aussehen nur ein Teil eines Charakters ausmacht – wenn auch einen sehr wichtigen Teil, da dieser oft das Erste ist, was wir Menschen wahrnehmen.

Beobachten Sie sich einmal selbst: Der erste optische Eindruck, den eine fremde Person hinterlässt, bildet die Grundlage für unser weiteres Vorgehen. Wirkt die Person auf uns sympathisch und interessant, kommen wir sehr wahrscheinlich ins Gespräch. Spricht uns das Äußere nicht an oder missfällt es uns sogar, führt das meist dazu, dass wir die Person sogar meiden. Das mag sehr oberflächlich sein, nichts desto trotz ist es ein Verhaltensmuster, das uns Menschen deutlich prägt und instinktiv abläuft – und letztendlich auch auf die Wahrnehmung von Unternehmen angewandt werden kann.

 

 

Corporate Identity: Bedeutung, Ziele und Nutzen

Die Suche nach der Bedeutung von Corporate Identity liefert viele Ergebnisse, die sich mitunter in der Instrumentalisierung unterscheiden. So wird CI mal als reines Kommunikationskonzept definiert, woanders ist es integraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Gemeinsam ist aber allen Definitionsbemühungen, dass es sich bei einem Corporate Identity Konzept um einen Prozess handelt, der mit Hilfe einer klaren Positionierung eine individuelle und unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit definieren soll.

Diese Positionierung beginnt bei der Vision und Mission, die das Unternehmen für sich beansprucht. Neben den inneren Werten müssen aber auch prägende Aspekte wie kulturelle und soziale Einflüsse und das Verhalten gegenüber  Mitarbeitern, Kunden, Dienstleistern und Wettbewerbern berücksichtigt werden. Wie ein Unternehmen geführt wird, die Ziele die es verfolgt und wie diese erreicht werden, bestimmen maßgeblich den Charakter der Firma.

Zusätzlich wird das Bild aber auch von rein wirtschaftlichen Faktoren, gesellschaftlichen Aspekten und aktuellen Geschehnissen, die sich außerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums befinden, geprägt. Dadurch ist es essentiell, seine Unternehmensidentität regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Zeiten, in denen sich Produkte und Dienstleistungen auf dem Papier kaum mehr unterscheiden, ist eine solide, einzigartige Unternehmenspersönlichkeit von unschätzbarem Wert.

„Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“

Paul Watzlawick

Corporate Identity Ziele

Das übergeordnete Ziel einer Corporate Identity Strategie ist  „… der bewusste Einklang aller Unternehmensaktivitäten. Denn: Alles, was das Unternehmen tut und sagt, fußt dabei auf seiner Identität, baut sie auf und stärkt oder schwächt sie.“(1)

Jede Firma strebt damit ein möglichst positives, zukunftsfähiges und widerspruchsfreies Unternehmensimage und Markenerlebnis an. Und das konstant an allen möglichen Touchpoints.

Um dieses Ziel zu erreichen ist eine ständige Überprüfung der inneren und äußeren Einflüsse notwendig. Nur so kann sicher gestellt werden, dass das Corporate Image – also die Wahrnehmung der Firma bei Außenstehenden – im Konsens zu den eigenen Zielen und Werten steht und eine solide Vertrauensbasis geschaffen wird, die Kunden generiert und hält.

Corporate Identity: Wieso ist sie so wichtig, was sind die Vorteile?

In der Praxis sieht es leider oft so aus, dass bei der Beschreibung der Unternehmenspersönlichkeit eher Selbstverständlichkeiten verwendet werden. Welches Unternehmen schätzt sich selbst nicht als modern, seriös und kompetent ein? Aber wie grenzen sich Unternehmen mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Dienstleistungen denn noch voneinander ab, wenn sie sich auf der Persönlichkeitsebene alle als kompetent und seriös darstellen?

Kann eine derart allgemeine Basis es überhaupt schaffen, eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Unternehmen bzw. der Marke zu schaffen? Es ist ein wesentlicher Zug von uns Menschen, sich mit dem, was wir tun, tragen, konsumieren und nutzen auch zu identifizieren. Dabei reichen „Werte“ wie Seriosität, Zuverlässigkeit, Kompetenz oder Schnelligkeit nicht aus, denn diese setzen wir voraus. Was aber den Unterscheid macht ist eine inhaltlich deutliche Positionierung und damit die klare und bewusste Differenzierung. Nutzen Sie die Möglichkeit so die Ideale Ihrer Kunden aufzugreifen und sie dabei auch noch bei deren Selbstverwirklichung zu unterstützen.

Fällt Ihnen vielleicht direkt ein Beispiel ein?… Apple macht es uns vor wie kein anderer. Wenige Marken haben es geschafft, das Selbstverständnis und die Ideale Ihrer Zielgruppe so sehr mit dem eigenen Selbstbild zu verknüpfen, dass man regelrecht von Jüngern spricht. Es geht hier nicht einfach nur um die Produkte, sondern den Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls. Und genau hier liegt der massive Vorteil: Firmen, die eine so hohe Identifikation schaffen und die Marke für die Kunden zu einem Erlebnis werden lassen, „…bilden jenseits ihrer dinglichen Verwendung symbolischen Mehrwert heraus. Hohe Identifikation erzeugt eine kaum erschütterliche Loyalität,…“(2)

Gehen Sie also weit über die oben genannten Selbstverständlichkeiten hinaus. Was genau ist es, das Ihr Unternehmen ausmacht? Was ist Ihre Motivation? Welche Erwartungen haben Ihre Kunden und Partner und erfüllen Sie diese auch? Wie können Sie Ihre Zielgruppe auf emotionaler Basis erreichen? Wie schaffen Sie also echten Mehrwert und Identifikation? Was erleben Ihre Kunden?

Diesen Fragen sollten Sie mit einem Profi auf den Grund gehen, denn an diesem Punkt geht es nicht nur um einen gut durchdachten Auftritt, sondern um nichts geringeres als Ihre Unternehmens- und Markenstrategie. Suchen Sie sich also einen Experten auf diesem Feld, der den Kern Ihrer Unternehmensidentität auf den Punkt bringt.

Corporate Identity Bestandteile: Was gehört zu einer erfolgreichen CI

Corporate Identity ist die wesentliche Klammer für eine Reihe von Definitionen und Maßnahmen, die den Charakter Ihres Unternehmens nach außen trägt. Diese Klammer umfasst  vier Bereiche:

  1. Corporate Culture
  2. Corporate Behavior
  3. Corporate Communication
  4. Corporate Design
Die 4 Säulen der Corporate Identity: Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Behavior und Corporate Design

Die 4 Säulen der Corporate Identity

Corporate Culture

Definition Corporate Culture nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Grundgesamtheit gemeinsamer Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder prägen.(3)

Die Basis für eine aussagekräftige und unverwechselbare CI ist die Unternehmenskultur. Auf Ihr bauen Verhalten, Kommunikation und Design letztendlich auf. Doch was genau bedeutet dies? Die Corporate Culture ist das Grundgerüst aus Überzeugungen, Werten und Normen, die den Charakter und das Selbstverständnis eines Unternehmens bilden. Wobei äußere Faktoren wie gesellschaftliche Normen oder veränderte Marktbedingungen immer mit zu berücksichtigen sind und die Unternehmenskultur immer wieder hinterfragt und angepasst werden muss.

Corporate Behavior

Definition Corporate Behavior nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit etc.)(4)

Die sich aus der Unternehmenskultur ergebenden Normen und Werte prägen, wie der Name vermuten lässt, das Verhalten eines Unternehmens. Dabei beschränkt sich das nicht nur auf das Verhalten einzelner Personen wie Vorstände oder Mitarbeiter in der Öffentlichkeit oder gegenüber Kunden, sondern auch die Wahrnehmung als Unternehmen im Ganzen. Dabei sind sämtliche Bereich von der Preis- über die Umweltpolitik bis hin zum Führungsstil eines Betriebs betroffen.

Jedes Verhalten, das nicht die erarbeiteten Werte spiegelt, und in Diskrepanz mit der Außenwahrnehmung steht hat dabei unmittelbare Folgen: Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen für das Unternehmen.

Corporate Communication

Definition Corporate Communication nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Kommunikationsstrategie, die durch eine ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung (Corporate Image) in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will. (5)

Die Unternehmenskommunikation ist ebenfalls zentraler Bestandteil einer Corporate Identity und umfasst alle internen wie externen Kommunikationsaktivitäten und -instrumente einer Firma. Für eine beständige und klare Ziel- und Wertevermittlung ist eine klar definierte Kommunikationsstrategie für alle Touchpoints äußerst wichtig. Denn je mehr verschiedene Botschaften ein Unternehmen sendet, desto größer die Verwirrung und desto schwieriger wird es letzen Endes Vertrauen aufzubauen.

Das Kommunikationskonzept sollte daher unternehmensweite Geltung erfahren und alle Abteilungen wie Marketing und PR, aber auch den Vertrieb und die Finanz- oder Personalabteilung in ihren Maßnahmen bezüglich der Inhalte, Meiden und Zielgruppen steuern und unterstützen. So können gezielte und aufeinander abgestimmte Botschaften formuliert und verbreitet werden.

Corporate Design: Die Visualisierung Ihrer Unternehmensidentität

Kommen wir zur nächsten und letzten tragenden Säule auf der Ihre Unternehmensidentität ruht. Das Corporate Design (CD). Es ist das Werkzeug, um den Charakter Ihrer Firma letztendlich sicht- und greifbar zu machen. Doch wie geht Corporate Design? Was sind die Merkmale eines guten Corporate Designs? Schauen wir uns zunächst einmal eine Definition an.

Corporate Design: Definition und Bedeutung

Definition Corporate Design nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. (7)

Corporate Design: Zielsetzung

Sämtliche Designmaßnahmen – egal von welcher Abteilung initiiert – haben zum Ziel die Differenzierungsmerkmale eines Unternehmens sichtbar zu machen. Im Optimalfall bieten wir dabei dem Kunden medienübergreifend ein klares und einheitliches Markenerlebnis. Die kohärente Gestaltung wird dabei durch klares Designmanagement, die Anwendung eines Leitfadens und entwickelter Designprinzipien unterstützt.

Corporate Design: Entwicklungs-Prozess

Der Prozess zur Entwicklung eines Unternehmensauftritt an sich ist oft sehr verschieden. Klassischerweise lässt er sich aber in die drei grundlegenden Schritte Analyse, Designkonzept und die darauffolgende Ausarbeitung bzw. Umsetzung einteilen. Für die initiale Erstellung eines Corporate Designs habe ich für meine Kunden einen Gestaltungs-Prozess etabliert, der in 5 Schritten die Basis für ein unternehmerisches Gestaltungskonzept bietet.

Corporate Design: Design Management in Ihrem Unternehmen

An dieser Stelle ist es wichtig festzuhalten, dass ein entwickeltes Corporate Design nach dessen Umsetzung nie abgeschlossen ist. Ihr Unternehmen wächst und entwickelt sich weiter. Genauso ändert sich das Umfeld in dem Sie agieren. Äußere wie interne Rahmenbedingungen sind immer in Bewegung. Das Kundenerlebnis und dessen Umsetzung auf alle Touchpoints muss dementsprechend immer wieder überprüft, hinterfragt und angeglichen werden.

Deshalb ist es auch so wichtig, dass Design nicht auf das „Hübschmachen“ reduziert wird, sondern tatsächlich als strategisches Instrument gesehen wird und somit auch entsprechende Priorität auf Führungsebene erlebt. Nur dann kann die Unternehmensidentität auch in eine individuelle, gestalterische Persönlichkeit übersetzt und den Bedürfnissen entsprechend weiterentwickelt bzw. angepasst werden. Mit der richtigen Priorität versehen kann dieser immerwährende Prozess der Corporate Design Entwicklung große Wachstumschancen bieten.

Um eine Designstrategie zu erarbeiten und zu etablieren, die ihr Ziel – nämlich individuelle, differenzierende und erfolgreiche Kundenerlebnisse zu schaffen – werden nicht nur wir Designer benötigt. Vielmehr ist eine ganze Reihe von Entscheidungsträgern und „Umsetzern“ in diesem Prozess zu berücksichtigen, die in enger Zusammenarbeit eine fruchtbare Gesamtstrategie entwickeln.

Corporate Design Manual und Designprinzipien: Wie sieht die Umsetzung von Design im Tagesgeschäft aus?

Mit Hilfe eines sogenannten Corporate Design Manuals werden alle an der Markengestaltung beteiligten Mitarbeiter – intern wie extern – durch die Markenwelt geführt und so instruiert, dass möglichst ein perfektes und einheitliches Unternehmensbild entsteht.

Dabei wird sich meist einer Fülle an starren Regelungen und Rastern bedient, die eine einheitliche Erstellung aller Kommunikationsmittel sicher stellen soll. Für die Markenverantwortlichen dient dieses CD-Handbuch als Regelwerk, um zu entscheiden, ob ein Mittel auch „on Brand“ ist oder nicht.

Das Problem: Der Wandel unserer Medienlandschaft geht auch an der Entwicklung eines Corporate Design nicht vorbei. Täglich gibt es eine Vielzahl neuer Kommunikations- und Werbemittel, deren Eigenheiten es ebenfalls zu berücksichtigen gilt. Gerade digitale Werbemittel unterscheiden sich in Form und technischer Vorgaben so eklatant voneinander, dass ein starrer Gestaltungsrahmen bei der Kommunikation der Markenbotschaft eher hinderlich wäre.

Jochen Rädeker schreibt dazu, dass Corporate Design Manuals „…keine überzeugenden Antworten darauf liefern, wie ein Unternehmenslogo als Favicon auf 32x32px ausreichend Schutzraum erhalten oder auf einer Smartwatch 22mm Randabstand einhalten kann.“(6) Und sieht man sich diverse Design-Handbücher einmal genauer an, wird schnell klar, dass hier zwar inzwischen der Internet-Auftritt berücksichtigt wird, tatsächlich flexible Anwendungsmöglichkeiten aber oft außer Acht gelassen werden.

Nun könnte man meinen, für kleine Betriebe, die voraussichtlich immer nur die „Standard-Ausstattung“ haben werden, vielleicht mal eine Anzeige im Lokalblatt schalten, mag das noch zeitgemäß sein. Dazu sage ich inzwischen ganz klar:“Nein!“

Das Ziel jeder Unternehmung ist es zu wachsen. Wie soll eine kleine Firma „optisch mitwachsen“, wenn sie sich nur im Rahmen dieser starren Regelungen bewegen darf?

Ein Umdenken im Entwicklungsprozess und der Anwendung eines Corporate Designs ist von daher zwingend notwendig, damit Dienstleister effektiver gestalten und Markenverantwortliche besser evaluieren können. Für mich bedeutet das nicht zwingend das Aus für das CD-Handbuch. Aber die Inhalte müssen anders gedacht werden und starre Regeln durch Designprinzipien ersetzt werden, die Raum für Wachstum und neue Medien zulassen. Gerade in der digitalen Welt mit ihrer Vielzahl an Formaten und technischen Spezifikationen kommt man nicht drum herum, kreative Lösungen zu finden, die aber dennoch „on Brand“ sind. Und spätestens für größere Firmen ist es schlicht unmöglich sämtliche Corporate Design Maßnahmen vorauszusehen, zu vermaßen, Sonderregelungen zu schaffen und sie dann letztendlich in Version 10.9 des CD-Manuals mit aufzunehmen.

Alles schön und gut, aber brauche ich das wirklich?

Das Thema Corporate Identity und seine Bestandteile wie das Corporate Design unterliegen einem ständigen Wandel und ist daher nie vollständig abgeschlossen. Sicherlich mit ein Grund, warum viele Unternehmen dessen Entwicklung eher stiefmütterlich, wenn überhaupt, behandeln. Man darf aber nicht vergessen, dass sämtliche Maßnahmen eine Kommunikation nach außen und innen bilden – selbst wenn man nicht aktiv kommuniziert.

Ich empfehle, Corporate Identity tatsächlich als Chance und strategisches Werkzeug zu begreifen und letztendlich auch zu nutzen, um seine Ziele immer wieder zu überprüfen und an die Marktsituation anzupassen.

Gehen Sie raus, sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe und setzen Sie Ihr Unternehmen mit Hilfe von Experten in den passenden gesellschaftlichen Kontext. So schaffen Sie tatsächlichen Mehrwert, sind der Konkurrenz meist einen Schritt voraus und können langfristig profitieren.

 

Wenn Sie tiefer in das Thema Corporate Identity und Corporate Design einsteigen wollen habe ich folgende Literatur-Empfehlungen für Sie:

  • Corporate Identity & Corporate Design – Neues Kompendium; avedition; 2007; Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop
  • Brand Design: Strategien für die digitale Welt; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH; 2017; Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

Quellen:
(1) Paulmann R., double loop – Basiswissen Corporate Identity; Verlag Hermann Schmidt Mainz; 2005; S. 35
(2) Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop; Corporate Identity & Corporate Design – Neues Kompendium; avedition; 2007; S.15
(3) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/unternehmenskultur-49642/version-173119, letzter Aufruf: 13.06.2019
(4) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-behavior-30598/version-254175, letzter Aufruf: 13.06.2019
(5) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-communication-27819/version-251461, letzter Aufruf: 13.06.2019
(6) Andreas Baetzgen (Hrsg.), Brand Design: Strategien für die digitale Welt; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH; 2017; S. 212 f.
(7) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-design-30453/version-254035, letzter Aufruf: 13.06.2019

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Was macht ein gutes Corporate Design aus?

Ihre Unternehmenskultur wird durch das Corporate Design visuell dargestellt. Es ist der erste Kontaktpunkt zu allen Anspruchsgruppen und muss in wenigen Sekunden einen maßgeblichen Eindruck hinterlassen.

 

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